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彻底暴露了!火速狂奔后飞来横祸

2020/3/11 10:18:04 来源:衡阳住宅与房地产信息网

    文/Doris

    在疫情之下,许多线下门店都不得不按下了暂停键。

    但是,营业可以暂停,房租水电人工这些固定成本,却无法暂停。

    于是,如何能够撑到春天,变成了每家企业睁开眼睛的第一件大事。

    “十元店”名创优品的做法就很简单粗暴:减薪。

    1

    降薪!火速狂奔后的无奈之举

    2月21日,名创优品向所有员工发布了一则“共克时艰倡议书”,呼吁以降薪来共度时艰。

    公司在倡议书中写到:

    自疫情发生以来,一月份业绩下滑30%;二月份国内三分之二的门店暂停营业,开业的门店销售额同比下降超过95%;销售额下降以及国内国外仓库长时间停工,也导致大量库存积压,现金流大幅减少。

    此外,公司还要承担巨额的固定成本,如人工薪酬、租金等,经营压力大。

    为了共克时艰,保证长期发展,公司倡议,一月份全员薪资按照税前应发的80%发放,二三月份,薪资不同层级的员工按照不同比例发放,总的来说都要打折,薪资层级越高打折力度越大。

    除了薪资打折外,公司还倡议部门及员工在疫情期间,结合实际工作情况停薪留职。停薪留职期间,工资按照税前应发收入的30%发放。


    不过,说是倡议,实际上,选项只有“确认”和“如不同意,请反馈至人资行政中心”。

    虽然名创优品此前回应媒体称,意见收集显示97.7%的员工支持这个倡议,但还是有员工向媒体表示不理解公司,认为这种做法“不厚道”,尤其是一月份,疫情影响并不大,员工仍然正常上班。

    也许是反对的声音太大,随后有员工表示,一月份的工资按照全额发放了。不过,二三月份仍执行倡议书的方式。

    在名创优品看来,减薪是无奈之举。

    今年1月,名创优品门店坚持营业,当然,疫情严重后,人流量自然大打折扣。2月1日开始,由于接到相关部门通知,门店陆续停业。

    虽然家大业大,名创优品也曾表示进入盈利状态,但事实情况是,根据名创优品创始人叶国富的说法,名创优品的销售毛利仅为8%,这意味着名创优品抗风险能力的薄弱,一着不慎,就是死棋。

    业内人士直言,名创优品这些年的套路,无非就是“薄利多销、圈地摊大饼”。而要想支撑起这种“薄利多销”的模式,名创优品需要做到两个业务目标:

    第一是继续开店、开足够多的店,形成规模效应,达到良性循环的目的;第二是让消费者多买、多花钱,提高客单价。

    但是这两个业务目标,彼此有内在逻辑矛盾。

    随着门店规模数量的不断扩大,门店数量的增加摊薄了目标人群总量,名创优品可能陷入增收不增利的怪圈里。

    但是,快速发展还有利可图,一旦慢下来,就只有死路一条。

    2

    栽跟头了!成也萧何败萧何?

    为了快速扩张,名创优品采取了独具优势的运营模式。

    名创优品开店有两种模式。

    一种是合作店,比较简单,双方按照1:1出资比例成立合作公司,共同开拓某个市场(国外一般采用这种合作方式);

    另一种是加盟模式(国内一般采用这种合作方式),以“品牌使用费+货品保证金制度+次日分账”合作。


    按照名创优品官网的描述,投资商,也就是传统意义上的加盟商,需缴纳特许商标使用金(每年8万)、货品保证金(75万)和装修预付金,才能开上一家名创优品。

    这还不算,在营业期间,加盟商还需要承担电费、店租、人工、工商及税收等支出,而运营及品牌都由名创优品来管理,包括人员管理。

    但动辄300万元的加盟准备金,一般人很难拿得出来,怎么办?名创优品创始人叶国富背后的金融平台分利宝就适时登场了,借款不要求抵押,贷款利率8%也不算高,于是期待依靠加盟致富的人们在分利宝上借款,筹措到的资金又通过加盟回流到了名创优品。

    换做以前,这种方式对于加盟商来说,出钱或者借钱就行了,管理则十分轻松。只要给钱,就可以坐等门店每天营业额38%的分账。

    但是,换到现在,加盟商的心里或许凉了一大截。

    如果仍然按照官方条例,比名创优品更惨的,是它背后的加盟商投资了一大笔钱过后,疫情之下,他们仍要支付房租水电人工等固定成本,否则只能关门大吉。

    但是,唇亡齿寒,如果加盟商熬不过去,作为管理者,名创优品赖以生存的门店业绩抽成乃至借贷平台的资金回款,都会遇到障碍,这或许也是为何名创优品选择“做个坏人”,发布倡议书,整体减薪,让加盟商得以喘息。

    在与供应商合作方面,名创优品则采用以量制价,买断定制,不压货款的方式,与供应商进行谈判。大规模定制买断,15-21天的回款周期,对于供应商来说具有很强的吸引力。

    名创优品的快速发展,离不开加盟商与供应商的助力。

    但是,名创优品昔日独具优势的运营模式,疫情期间却变成了导火线:

    对名创优品的加盟商和供应商,这样的经营可以算是“轻运营”。反过来,减轻供应商和渠道商的资金库存压力,也就意味着作为中间链条的名创优品需要负重前行。

    门店基数扩大之后,名创优品的订货与补货周期变长。

    畅销产品不是下单了供应商马上就能供货。前期备货过程可能需要3个月甚至半年。这也就意味着,名创优品只能取消3个月以后交货的订单,但是在当下,供应商交货了,还是要按照约定的账期交货款。

    最后这些就都变成了名创优品一时间难以周转的库存。

    名创优品曾为人称道的运营模式,变成了负担。

    这就好比高速公路上,突然一辆车急踩刹车,追尾就是一长串。

    这样的资金压力,让名创优品不得不想办法“减重前行”,选择集体降薪。

    除了资金,名创优品还存在着许多其他的问题。

    首先,名创优品自身涉及抄袭的问题。

    先是2018年3月份,名创优品创办的NOME与另一个叫NǒME的品牌撞Logo、撞广告牌,就连门店和里面的产品也极度相似,令两家公司陷入了商标争夺风波;再是当年11月份,PIY家具品牌创始人在《大地从不席地而坐,致叶国富先生的一封公开信》中指责名创优品抄袭其衣帽架的产品设计。

    此外,曼秀雷敦、乐扣乐扣都曾起诉名创优品侵害外观设计专利权。

    其实这也不难理解名创优品产品上新周期极短,根本来不及自主设计,只是10块钱的东西,还要什么自行车?

    此外,名创优品的化妆品也屡次曝光质量不过关。2018年至今,名创优品有三款化妆品被要求“责令改正”。

    最后,就像名创优品想要抢无印良品的蛋糕一样,市场上有不少与名创优品极为相似的企业,都在主打缩短供应链、提升性价比的概念。

    网易的严选,以及线下店铺NOME都是强有力的竞争对手。

    即便是没有这次疫情,名创优品也并不是一帆风顺。

    3

    难!名创优品如何扛过冬天?

    当然,我们还是不得不承认,新冠肺炎疫情给我国不少行业带来冲击,以餐饮业、零售业为主的服务业首当其冲。

    全球战略与管理咨询公司科尔尼公司估计称,2020年一季度,疫情将给中国整体零售餐饮业造成1.5-3万亿的经济损失。

    红蜻蜓副董事长钱帆表示,疫情期间,5000多名导购在家待业,但是工厂的开支和门店的租金等各方面成本还是要交,每个月费用达1亿多元。

    在这种情况下,当然也有不少企业选择坚持,坚决不动员工的“奶酪”,当然也有像老乡鸡创始人这样直接手撕员工减薪请愿书的企业家。

    但是,为了保住公司,也有企业选择降薪,名创优品并不是第一家。

    2月10日开工首日,新潮传媒宣布裁员500人,高管降薪20%。

    木屋烧烤创始人也曾发朋友圈表示员工自发组织“工资减半”的减薪活动,他还说“这次我选择做狗熊,而不是英雄”。

    事实上,除了降薪以节省开支外,名创优品还曾在疫情发生后宣布开启O2O零接触购物,通过小程序及电商铺开线上购买渠道,把用户从向线下门店导流转为向线上导流。

    其线上工具是名为“名创优品员工内购”的小程序,用户可通过扫描线下门店店员分享的小程序码或名创优品社群中的链接,进入到相应购物界面。在完成授权登录后,将获得新用户折扣和裂变激励。

    简单来说,就是引导用户到小程序上购物。

    不过,名创优品的用户品牌忠诚度极低,很多人进店只是因为刚好经过,顺便进去逛一逛,很少有人会在想买一双拖鞋的时候一定要专门去名创优品走一趟。

    这也是为何名创优品的门店都需要选择开在人流量充足的地方。

    名创优品是线下新零售,对于消费品牌来说,要想从线下做到线上,需要的是用户的品牌忠诚度。

    比如说,你一直在用兰蔻的护肤品,如果线下店关门了,你还是会在天猫旗舰店或者官网下单。

    但是对名创优品有这种品牌忠诚度的用户,简直凤毛麟角。所以名创优品注定很难靠线上“翻身”。

    虽然情况艰难,但是减薪对一个传闻要IPO的企业来说,实在是算不上什么利好的消息。

    早在2018年年初,名创优品就传出正在准备IPO上市的消息。

    2018年9月30日,名创优品宣布与腾讯和高瓴资本签署了关于合共10亿元人民币的战略投资协议。

    这也让人不禁怀疑,此次名创优品应对疫情“共克时艰”的倡议,不仅仅是因为疫情的“时艰”。

    可以说,疫情给了线下业态致命的打击,在这场战争中,也加速了许多企业缺点的暴露。

    减薪过后,名创优品也许能够继续挺下去,但是这些本质的问题,或许会给它再一次暴击,甚至直接阻碍它的IPO之路。

来源:叶檀财经
责任编辑:珊珊
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